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大家居行业坐拥4万亿的市场规模,李洪帆接受网易家居专访时做了解答

6月16日,由中国室内装饰协会绿色家居环境技术工作委员会主办的《绿色整装系统解决方案发布会暨整装配套产品签约会》在北京国际展览中心隆重召开。中国室内装饰协会绿家居委员会主任李洪帆、中华创意协会会长刘重麟、天涵空间设计有限公司设计总监杨书林、派诺西营销总监田应坚、居家通营销中心总经理陈静锋等出席此次活动。

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蛋糕太大梦太美,跨界扩张入整装

近年来,随着国民生活需求的不断提升,在家装消费升级的背景下,越来越多的人希望能找到一家大型的公司提供含软装、硬装、定制家具、活动家具、家用电器、软装配饰等在内“全屋整装”,实现一站式的装修服务。

大家居行业坐拥4万亿的市场规模,30%~60%的高毛利水平,又非常分散,市场集中度还有大幅提升的空间。“整装”模式的到来,无疑引爆了整个大家居行业,让其中的玩家看到了迅速成长为百亿、千亿级企业的机会。于是,家居家装企业高举着整装的旗帜,频频跨界扩张,将触手伸向了昔日兄弟企业的饭碗,抢食4万亿大蛋糕。

2015年~2017年兴起的互联网家装风口,让定制家居、建材、家电等企业成功进入家装行业,抢占这个家居消费的关键入口,也为它们发力整装打下了基础。

2017年尚品宅配推出HOMKOO整装云平台,将整装设计、虚拟装修、施工管控、供应链管理等全流程一站式打通,同年12月推出“新居整装”, 提供从装修到全屋定制的整装服务新体验,完成硬装软装一体化。

2018年5月5日,欧派整装大家居西南旗舰店在四川省宜宾市开业,整合了装修材料、基础施工、软装配饰、定制家具、设计安装以及入住前开荒保洁等全套服务项目,用户仅需购置家电和生活用品即可轻松实现拎包入住。

2017年12月,海鸥卫浴正式更名为“海鸥住工”,明确了进军整装卫浴的决心。2018年8月,海鸥住工收购雅科波罗橱柜55%股权,坚定地往全屋整装方向不断发展。

2018年3月,东鹏瓷砖推出整装产品包,通过整合瓷砖、洁具、厨电、吊顶、门窗、涂料等上游供应链,并提供整体家居解决方案,为中小装企赋能,正式进军整装领域。

但“整装”模式中,不管如何扩充产品实现“完整”,关键还要“安装”上去。所以,家装企业作为最贴近消费者的重要入口,在发展整装上有天然的优势。据奥维云网预计,到2018年底,以家装作为渠道的家居市场占比将高达30%,甚至可以说,家装企业不做整装,那是一种巨大的浪费。

诸如东易日盛、业之峰、金螳螂·家等品牌装企,正不断整合供应链,从硬装向软装延伸,稳步推进全屋整装,已成为一站式整装的最有力竞争者。而以齐家网、土巴兔、爱空间为代表的互联网装企,凭借巨大的流量、海量的客户数据和资本的助推,也在探索和实践整装模式。甚至许多中小型装企,也积极向“整装”靠拢,想要在大市场中分一杯羹。一时之间行业中风起云涌,好不热闹。

当前的家装行业还存在那些问题和契机?企业管理、供应链、环保政策、市场需求等各个因素又是怎么样的?未来几年家装发展的新趋势如何?就此系列问题,李洪帆接受网易家居专访时做了解答。

想象中的美好

可以说,整装已经成为了家装行业发展的大趋势,从理论上看,整装对于装企而言,它的优点也很明显:

1、提升客单值,扩大营收规模

伴随着家庭消费的升级,家装行业已从清包,逐渐发展为半包、全包,随着客单值的提升和材料费用的增加,家装行业的营收和利润规模也不断扩大,逐渐成为一个利润水平相对较高的传统行业。目前,在整个硬装费用的构成中,施工费用已经占比不到一半,50%~60%是材料费用。所以,家装企业想要追求更大客单值的意愿是非常强烈的。

而包含定制家具、活动家具、家纺配饰等的全屋软装与硬装的客单值之比约为1:1到1.5:1之间,如果加上家用电器和生活用品,这个比例恐怕将要继续增大,如果再加上日益普及的智能家居,这个比例将充满诱惑。

因此,在未来,整装的客单值将是硬装的数倍,若能成功实现硬装到整装的转换,装企的营收和利润的增长都将超乎想象。此外,营收规模的增大,也意味着产业链中话语权的增加,有利于提升企业的竞争力。

2、满足多种需求,吸引更多流量

在不久的未来,家居消费者的需求都将向一站式、定制化、多品类以及更高性价比的方向发展,而唯有优秀的整装企业,才能全面满足这样的需求,解决客户痛点,树立起自己的品牌。

反过来,通过对客户需求的不断挖掘和多种产品进行交叉营销,也能不断降低获客成本,提高产品性价比,形成客户口碑,最终培养出装企的忠实客户群,实现正向循环。

3、实现业务转型,提升企业壁垒

家装行业作为传统的劳动力密集型,一直带着“低端”、“low”的标签,尽管目前行业的利润水平和现金流情况依然良好,但是房地产行业增速下降、装配式装修的发展、社保新规实施等因素使得行业风险不断提升。

而整装恰好给了家装企业一个业务转型、鱼跃龙门的机会,可以通过参股合作或者投资并购,将公司的业务重心从施工服务逐渐转向家居产品设计、生产、供应链管理以及品牌运营上,从而让企业从价值链的低端向高端发展,提升企业壁垒,增加核心竞争力。

网易家居:在泛家居融合的发展趋势下,您认为家装行业还存在那些问题及危机?

现实中的困境与出路

但理想很丰满,现实很骨干,家装企业发展整装往往困难重重,一不小心就会踏入“成本激增、利润下降、口碑恶化”的败局。原因其实很简单,整装的概念、产品包或者广告是很容易实现的,但是与整装匹配的运营效率和服务能力则不是短时间内能够养成的。

1、性价比要求更高

正如家装行业从清包、半包到全包的发展过程一样,装企从一开始就有提供全包服务的意愿,但是当时的客户并没有对应的需求,他们更希望通过自主购买材料来降低相关的费用。

后来,伴随着家庭消费的升级,客户自主购买材料越来越显得费时费力,通过装企采购的性价比反而更高,于是才出现了大量的全包装修的需求。整装也不例外,包含的产品越多,客单值越大,客户对性价比的要求也越高。

因此,整装很难,首先难在性价比上。只有有性价比才有整装需求,没有性价比就没有整装需求。如果装企提供的是没有性价比的整装,不但无法满足市场需求、吸引更多客户,反而会丢失原有的硬装市场。

而要做到更高的性价比,众多装企应该扪心自问,是否有这样的能力呢?因为整装只是提升了整体的客单值,对于单个SKU产品或者材料来说,装企的采购规模在短时间内并没有增大,对上游的采购成本没有降低,所以给客户的价格也就很难降低;除非是以次充好、以旧款充新款,牺牲产品质量,而这又是饮鸩止渴的做法。

今年的家装911峰会上,圣都装饰董事长颜伟阳宣布,圣都、点石、方林等数家区域龙头装企已经结成联盟,共同进行上游产品和材料的采购以及供应链投资,并以此来扩大利润空间,提升产品的竞争力,以应对整装时代的竞争。这些年产值在30~40亿的大型装企都在努力转变,可见提升性价比之难。

对于中小型装企来说,自行结成联盟或者依托于红树林这样的平台型的企业,加大话语权,降低采购成本,也是较为理性的选择。此外,还可以通过云设计系统、网络营销、口碑营销以及强化内部管理等方式来降低运营成本,更好地让利客户。总之,性价比是实现整装的基石,家装企业避无可避。

2、供应链管理更难

传统的家装本就因为流程长、材料多、环节多而频频出现交付问题,管理难度非常大。而转型整装后,将有更多的SKU,涉及更多的环节,除了原有的硬装施工之外,还有定制家具的设计、生产、采购、运输及安装,还有各类软装甚至家电的采购、运输及安装,供应链的管理难度极大。

很可能出现硬装还未完成,家具已经送达,却无法安装;或是硬装已经完成,但是定制家具还未完成安装、软装配饰迟迟未到货的情况,引起施工的混乱和交付的延期,最终影响企业的口碑。

正如乐豪斯董事长周新认为的,“整装实质上是传统家装+全品类家居供应链,整装的竞争很大程度上是供应链的竞争”,整装很难,核心是难在供应链上。

如果装企自建供应链,投入的时间和资金很可能是无底洞,结果尤未可知;即便少数大型装企艰难地成功了,还会面临一个供应链“缺单”的窘境,因为即便是业内数一数二的装企,年产值也在百亿以内,整装中的单个SKU的量则更少,这样的规模能否支撑一个有竞争力的供应链持续盈利和发展呢?答案往往是不能的。

澳门新葡亰平台官网 ,所以整装供应链企业一定是服务于整个行业,而非单个装企。对于中小型装企来说,先依托于强大的外部整装供应链来参与整装时代的竞争,是更稳健的选择。

但即便是依靠外部供应链,装企也需要培养相应的管理能力。传统装企“重设计、重交付”的管理模式必须转变为“重运营、重设计、重交付”的全面管理模式,除了中前端的销售和交付能力之外,还需要更加注重中后台运营管理能力,增加信息化系统的建设,组织架构也需要相应改变,过程依然不容易。

3、客户服务更高频

硬装领域,因为产品和服务低频,客单值较大,流量成本通常较高。目前,由于市场竞争激烈,装企的获客成本已经达客单值的4%~8%,不少企业甚至超过了10%,但即便装企付出了如此高的获客成本,依然会面临缺单的窘境。因此,许多装企寄希望于整装,认为通过流量渠道的共享和融合,整装里相对高频的产品和服务能增加客户的黏性,从而促进低频硬装的客户流量,降低获客成本。

但整装很难,还难在更高频的服务上。更高频的服务往往需要更多的服务人员或者更高效的信息化系统,能提供优质中高频服务的企业,其运营能力更强,管理成本更低。对于习惯了在低频的土壤里生存的装企来说,高频的服务似乎还很遥远,几乎没有要与客户保持高频互动的想法。

结语

家装企业发展整装既是一种必然的选择,也是一个漫长的过程。能否以新的模式和打法赢得整装的竞争,关键在于能否迅速提升其产品的性价比、供应链管理能力和高频的服务能力,并最终体现在利润上。

正如文景投资总经理顾伟指出的,“市场中的各类新模式,包括各种形式的整装模式,仍然仅是表象。关键在于其背后的核心能力能否使企业降低成本、提升效率和增大利润,这种核心能力才是最有价值、最值得投资的。”

李洪帆:当前的家装行业存在很多的问题及危机。从企业管理、供应链、环保政策、市场需求等各个因素深入研究,探索未来几年家装发展的新趋势。随着整装、精装房市场的不断扩张及政策的倾斜,未来几年全装修的发展呈上升趋势。

但就目前而言,家装行业升级洗牌,部分高歌猛进,部分退出舞台,部分垂死挣扎,究其原因,总结归纳为两点因素内部因素和外部因素,内部因素有企业管理(分公司管理、财务模型、员工管理)供应链管理;外部因素有环保政策、消费需求、银行信贷、自媒体发酵。

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网易家居:您认为企业管理、供应链等各个因素具体又是怎么样的?

李洪帆:在企业管理上存在的因素:一是过于注重获客营销,盲目扩张市场为资金链断裂埋下祸根,导致运营成本增速高于公司收入增速,形成巨亏;二是为了争夺市场,过于重视市场扩张,用签单产值现金流掩盖净利润,公司规模小的时候影响不是很大,一旦规模化,就会集中爆发。

所以企业有一个管理健康的财务模型是必不可少的,同时注重重员工管理及销售团队质量及稳定性是为了前端获客与后端交付能力一致,避免出现以低价套餐为噱头轻松获客却忽略了交付结果质量差被投诉的后果。

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在供应链上,一、无自主供应链,不能做到“三控”(控货、控店、控心智)。目前装企对于供应链的整合大多有以下两种方式呈现:当地整合与平台合作,没有去品牌化,真正做到去中间化,无自主供应链,无法做到真正的F2C。供应链的商业模式存在问题,大多数装企商业模式、运营模式没有根本的改变,六大工种,设计师+主材商+项目经理,偷换概念,只不过获取流量的方式从广告变为电销再到今天的网络获客,给自己贴上互联网标准化的标签,并无标准化产品,不能做到有效复制。

第二、家装产业链太长,启动全国运营后,不可控因素增加,同时在与装企配套的制造业、仓储物流和服务售后等体系不完善的情况下,部分企业选择自建供应链,部分企业选择共享供应链,各有利弊。

网易家居:未来几年家装发展的新趋势如何?

李洪帆:这场洗牌战将愈演愈烈的局势下,洗牌跟企业知名度和年龄没有太大关系,不存在所谓的“大型企业就一定安全”的现象,也不一定会有更加系统化的竞争力。

除此之外,单纯依靠“互联网家装”的概念起势的公司,会逐渐淡出大众的视线。因为互联网时代讲究的是“唯快不破”但是在家装行业不太适用,家装行业是一个慢行业,精耕细作是一条出路。与之相反,盲目扩张、贪大求全、被膨胀心态冲昏了头脑、深陷价格战、狂招商、拼概念等问题和弊病被频频曝光,最后都败给了品质交付;再加上战略上的失误和战术上的执行不力,企业容易快速陷入恶性循环,最后大多数都走向倒闭的深渊。

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资本会追逐集中向优质大企业靠拢,中小企业的机会其实不多,VC机构对纯装修业务的兴趣已经逐渐消退,甚至是放弃,后面出现的企业如果再想搭乘资本的顺风车,机会会越来越小,即便是有机会接触VC机构,资本也会越来越挑剔。整个大家居产业,寻找新商业时代的新变量显得至关重要,对新变量可以总结为一句话:理解新中产、认知新政策、运用新科技、看到新理念。把握好这些关键点,就可以拿到下一个竞争赛道的入场券。

家居新零售成为资本的关注点;透明供应链带动中国数以十万级的中小企业参与到行业变革当中;不可逆的新技术革命将全面引领大众生活进入智能化和信息化,智能家居会成为新一代消费群体的基础标配;消费人群年轻化。这些都是行业发展遇到的新机遇、挑战。

2020年之后,一批百亿级的企业将出现,行业品牌集中度越来越高,全屋定制新的排位赛将会全面打响。下一个10年,是中国家居产业最值得期待的10年。

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